Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan
kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia
membeli barang dan
jasa perusahaan (disamping barang lain) pada saat mereka
membutuhkan. Hal
ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami
tingkah laku
konsumen sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan
harga,
mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih baik. Dengan
mempelajari
perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang
berasal dari belum
terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasinya untuk
mengadakan
segmentasi pasar.
Perilaku
konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, dan McDaniel (2001)
sebagai proses
seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk
menggunakan dan
membuang barang-barang dan jasa yang dibeli; juga termasuk
faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.
Perilaku konsumen
mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan
bagaimana kebiasaan
seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu.
Kesemuanya ini
sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun
kebijaksanaan
pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian
suatu barang atau
jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masingmasing.
Peran yang dilakukan
tersebut adalah:
1 Initiator, adalah individu
yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;
2 Influencer, adalah individu
yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Informasi mengenai
kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara
sengaja atau tidak;
3 Decider, adalah yang
memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang
akan dibeli,
bagaimana membelinya;
4 Buyer, adalah individu
yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;
5 User, yaitu individu yang
mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
2. Keputusan
Pembelian
Keputusan pembelian
merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu
produk setelah
sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu
dengan
mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas
tentang produk itu
setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi
kekuatan kehendak
konsumen untuk membeli sebagai alternative dari istilah
keputusan pembelian
yang dikemukakan oleh Zeithalm (1988) dalam (Nugroho
Setiadi, 2002)
Keputusan pembelian
adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli
atau tidak terhadap
produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam melakukan
pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu
mempertimbangkan
kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh
masyarakat Sebelum
konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen
melalui beberapa
tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan masalah, (2) pencarian
informasi. (3)
evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku
pascapembelian
(Kotler, 2002). Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen
sering kali
melompati atau membalik beberapa tahap ini.
3. Faktor yang
Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen
Untuk memahami perilaku
konsumen, pemasar harus mengetahui faktor yang
mempengaruhi
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau
jasa. Faktor-faktor
tersebut menurut Kotler (1997) adalah:
1.
Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan
memiliki pengaruh yang luas dan mendalam
terhadap perilaku.
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar.
1) Budaya, adalah
kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi keinginan dan tingkah
laku yang
dipelajari oleh seseorang anggota masyarakat dari keluarga dan
lembaga penting
lainnya.
2) Sub-budaya,
adalah bagian dari kebudayaan. Sub-budaya adalah
sekelompok orang
yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan
pengalaman hidup
dan situasi. Sub-budaya termasuk nasionalitas, agama,
kelompok ras, dan
wilayah geografi.
3) Kelas sosial,
adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur
dengan para
anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang
serupa.
2. Faktor
Sosial
Sebagai tambahan
atas faktor kebudayaan, perilaku seorang konsumen
dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti:
1) Kelompok acuan,
adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh
langsung maupun
tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
2) Keluarga, adalah
tempat dimana individu pertama kali mulai tumbuh dan
bersosialisasi.
Anggota keluarga membentuk referensi yang paling
berpengaruh dalam
membentuk perilaku konsumen. Pemasar perlu
menentukan anggota
keluarga mana yang biasanya mempunyai pengaruh
paling besar dalam
memilih suatu produk.
3) Peranan dan
status, adalah kedudukan seseorang dalam setiap kelompok.
Orang seringkali
memilih produk yang dapat menunjukkan statusnya
dalam masyarakat.
3. Faktor
Pribadi
Keputusan pembeli
juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik
pribadi tersebut adalah:
1) Usia dan daur
hidup, adalah tingkatan umur beserta tahap-tahap
pertumbuhan yang
dialami setiap individu selama hidupnya. Orang
membeli barang dan
jasa yang berubah-ubah selama hidupnya sesuai
dengan pertambahan
umurnya. Konsumsi juga dibentuk oleh daur hidup
keluarga. Pemasar
perlu memperhatikan perubahan minat konsumsi yang
mungkin berkaitan
dengan tahap-tahap kehidupan tersebut.
2) Pekerjaan,
adalah mata pencaharian pokok yang dimiliki oleh setiap
individu.
3) Keadaaan ekonomi,
adalah pendapatan yang dapat dibelanjakan
(tingkatnya,
kestabilannya, dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan
(termasuk
persentase yang mudah diuangkan, hutang, kemampuan
meminjam, dan sikap
atas belanja atau menabung.
4) Gaya hidup,
adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan
dalam aktivitas,
minat, dan opininya.
5) Kepribadian,
adalah karakteritik psikologi yang berbeda dari seseorang
yang menyebabkan
tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap
lingkungannya.
3. Faktor Psikologi
Pilihan pembelian
seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama:
1) Motivasi, adalah
dorongan dari dalam diri setiap individu yang
mengarahkan
seseorang untuk mencapai apa yang diinginkan. Kebutuhan
psikologis muncul
dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa
memiliki. Kebutuhan
berubah menjadi motif kalau merangsang sampai
tingkat intensitas
yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang
untuk bertindak.
2) Persepsi, adalah
proses yang dilalui orang dalam memilih,
mengorganisasikan
dan mengintegrasikan masukan-masukan informasi
untuk menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti.
3) Belajar, adalah
perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari
pengalaman. Pentingnya praktik dan teori pengetahuan
bagi pemasar adalah
mereka dapat membentuk permintaan akan suatu
produk dengan
menghubungkan dengan dorongan yang kuat,
menggunakan
petunjuk yang membangkitkan motivasi dan memberikan
pembenaran positif.
4) Kepercayaan dan
sikap. Kepercayaan adalah pemikiran diskriptif yang
dianut seseorang
tentang suatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan
emosional, dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak
menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa
objek atau gagasan.
4. Proses
Pembelian
Untuk meraih
keberhasilan, pemasar harus melewati bermacam-macam
pengaruh yang
mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai
bagaimana konsumen
melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar
harus
mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis
keputusan
pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
1. Peran
Pembelian
Menurut Kotler
(1997), terdapat lima peran yang dimainkan orang
dalam keputusan
pembelian:
a. Pencetus, adalah
seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk
membeli produk atau
jasa.
b. Pemberi
pengaruh, adalah seseorang dengan pandangan atau saran yang
mempengaruhi
keputusan.
c. Pengambil
keputusan, adalah seseorang yang memutuskan setiap
komponen dari suatu
keputusan pembeli-apakah membeli, tdak membeli,
bagaimana membeli,
dan dimana akan membeli.
d. Pembeli, adalah
orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
e. Pemakai, adalah
seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa
yang bersangkutan.
2. Perilaku
Pembelian
Pengambilan
keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada
jenis keputusan
pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku
pembelian konsumen
berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat
diferensiasi merk
(Kotler, 1997):
a. Perilaku
Pembelian yang Rumit
Konsumen terlibat
dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka
sangat terlibat
dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan
signifikan diantara
berbagai merk. Hal ini biasanya merupakan kasus saat
produk yang
bersangkutan mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat
mengekspresikan
pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang
kategori produk
tersebut dan harus belajar banyak. Perilaku pembelian
yang rumit terdiri
dari tiga proses langkah. Pertama, pembeli
mengembangkan
keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, dia mampu
membangun pendirian
tentang produk tersebut. Ketiga, dia membuat
pilihan pembelian
yang cermat.
b. Perilaku
Pembelian Pengurang Disonansi
Setelah pembelian,
konsumen mungkin menglami
disonansi/ketidaksesuaian
yang muncul dari pengamatan terhadap hal-hal
yang mengganggu
dari produk yang telah dibeli atau kabar tentang hal-hal
yang menyenangkan
mengenai produk lain. Konsumen akan waspaa
terhadap informasi
yang membenarkan keputusannya. Jadi, komunikasi
pemasaran harus
ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang
membantu konsumen
merasa puas dengan pilihan merknya.
c. Perilaku
Pembelian Karena Kebiasaan
Perilaku konsumen
dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah
tidak melalui
urutan umum keyakinan/pendirian/perilaku. Konsumen tidak
mencari informasi
tentang merk secara ekstensif, mengevaluasi
karakteristik
mereka, dan mengambil keputusan yang penuh pertimbangan
tentang merk apa
yang akan dibeli.
d. Perilaku
Pembelian yang Mencari Variasi
Konsumen sering
melakukan perpindahan merk pada situasi
pembelian yang
ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun
perbedaan merk yang
signifikan. Perpindahan merk terjadi karena variasi
daripada
ketidakpuasan.
