PERILAKU KONSUMEN

Pengertian Perilaku Konsumen

Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia

membeli barang dan jasa perusahaan (disamping barang lain) pada saat mereka

membutuhkan. Hal ini sangat penting bagi manajer pemasaran untuk memahami

tingkah laku konsumen sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan

harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produknya secara lebih baik. Dengan

mempelajari perilaku konsumen, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang

berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasinya untuk

mengadakan segmentasi pasar.

Perilaku konsumen didefinisikan oleh Lamb, Hair, dan McDaniel (2001)

sebagai proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk

menggunakan dan membuang barang-barang dan jasa yang dibeli; juga termasuk

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.

Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan

bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu.

Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun

kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian

suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masingmasing.

Peran yang dilakukan tersebut adalah:

1 Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;

2 Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara

sengaja atau tidak;

3 Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang

akan dibeli, bagaimana membelinya;

4 Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;

5 User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.

2. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu

produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu

dengan mempertimbangkan informasi – informasi yang ia ketahui dengan realitas

tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Hasil dari pemikiran itu dipengaruhi

kekuatan kehendak konsumen untuk membeli sebagai alternative dari istilah

keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Zeithalm (1988) dalam (Nugroho

Setiadi, 2002)

Keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli

atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen

dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu

mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh

masyarakat Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen

melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu, (1) pengenalan masalah, (2) pencarian

informasi. (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan membeli atau tidak, (5) perilaku

pascapembelian (Kotler, 2002). Namun dalam pembelian yang lebih rutin, konsumen

sering kali melompati atau membalik beberapa tahap ini.

3. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar harus mengetahui faktor yang

mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau

jasa. Faktor-faktor tersebut menurut Kotler (1997) adalah:

1.      Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan memiliki pengaruh yang luas dan mendalam

terhadap perilaku. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling

mendasar.

1) Budaya, adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi keinginan dan tingkah

laku yang dipelajari oleh seseorang anggota masyarakat dari keluarga dan

lembaga penting lainnya.

2) Sub-budaya, adalah bagian dari kebudayaan. Sub-budaya adalah

sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan

pengalaman hidup dan situasi. Sub-budaya termasuk nasionalitas, agama,

kelompok ras, dan wilayah geografi.

3) Kelas sosial, adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur

dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang

serupa.

2. Faktor Sosial

Sebagai tambahan atas faktor kebudayaan, perilaku seorang konsumen

dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti:

1) Kelompok acuan, adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh

langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

2) Keluarga, adalah tempat dimana individu pertama kali mulai tumbuh dan

bersosialisasi. Anggota keluarga membentuk referensi yang paling

berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Pemasar perlu

menentukan anggota keluarga mana yang biasanya mempunyai pengaruh

paling besar dalam memilih suatu produk.

3) Peranan dan status, adalah kedudukan seseorang dalam setiap kelompok.

Orang seringkali memilih produk yang dapat menunjukkan statusnya

dalam masyarakat.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

Karakteristik pribadi tersebut adalah:

1) Usia dan daur hidup, adalah tingkatan umur beserta tahap-tahap

pertumbuhan yang dialami setiap individu selama hidupnya. Orang

membeli barang dan jasa yang berubah-ubah selama hidupnya sesuai

dengan pertambahan umurnya. Konsumsi juga dibentuk oleh daur hidup

keluarga. Pemasar perlu memperhatikan perubahan minat konsumsi yang

mungkin berkaitan dengan tahap-tahap kehidupan tersebut.

2) Pekerjaan, adalah mata pencaharian pokok yang dimiliki oleh setiap

individu.

3) Keadaaan ekonomi, adalah pendapatan yang dapat dibelanjakan

(tingkatnya, kestabilannya, dan pola waktu), tabungan dan milik kekayaan

(termasuk persentase yang mudah diuangkan, hutang, kemampuan

meminjam, dan sikap atas belanja atau menabung.

4) Gaya hidup, adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan

dalam aktivitas, minat, dan opininya.

5) Kepribadian, adalah karakteritik psikologi yang berbeda dari seseorang

yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama

terhadap lingkungannya.

3.  Faktor Psikologi

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama:

1) Motivasi, adalah dorongan dari dalam diri setiap individu yang

mengarahkan seseorang untuk mencapai apa yang diinginkan. Kebutuhan

psikologis muncul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa

memiliki. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai

tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup

mendorong seseorang untuk bertindak.

2) Persepsi, adalah proses yang dilalui orang dalam memilih,

mengorganisasikan dan mengintegrasikan masukan-masukan informasi

untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

3) Belajar, adalah perubahan dalam perilaku seseorang individu yang

bersumber dari pengalaman. Pentingnya praktik dan teori pengetahuan

bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu

produk dengan menghubungkan dengan dorongan yang kuat,

menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi dan memberikan

pembenaran positif.

4) Kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah pemikiran diskriptif yang

dianut seseorang tentang suatu hal. Sikap adalah evaluasi, perasaan

emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak

menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa

objek atau gagasan.

4. Proses Pembelian

Untuk meraih keberhasilan, pemasar harus melewati bermacam-macam

pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai

bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Secara khusus, pemasar

harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis

keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses pembelian.

1. Peran Pembelian

Menurut Kotler (1997), terdapat lima peran yang dimainkan orang

dalam keputusan pembelian:

a. Pencetus, adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli produk atau jasa.

b. Pemberi pengaruh, adalah seseorang dengan pandangan atau saran yang

mempengaruhi keputusan.

c. Pengambil keputusan, adalah seseorang yang memutuskan setiap

komponen dari suatu keputusan pembeli-apakah membeli, tdak membeli,

bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.

d. Pembeli, adalah orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

e. Pemakai, adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan

produk atau jasa yang bersangkutan.

2. Perilaku Pembelian

Pengambilan keputusan konsumen berbeda-beda, bergantung pada

jenis keputusan pembelian. Assael membedakan empat jenis perilaku

pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat

diferensiasi merk (Kotler, 1997):

a. Perilaku Pembelian yang Rumit

Konsumen terlibat dalam perilaku pembelian yang rumit saat mereka

sangat terlibat dalam sebuah pembelian dan menyadari adanya perbedaan

signifikan diantara berbagai merk. Hal ini biasanya merupakan kasus saat

produk yang bersangkutan mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat

mengekspresikan pribadi. Biasanya konsumen tidak banyak tahu tentang

kategori produk tersebut dan harus belajar banyak. Perilaku pembelian

yang rumit terdiri dari tiga proses langkah. Pertama, pembeli

mengembangkan keyakinan tentang produk tersebut. Kedua, dia mampu

membangun pendirian tentang produk tersebut. Ketiga, dia membuat

pilihan pembelian yang cermat.

b. Perilaku Pembelian Pengurang Disonansi

Setelah pembelian, konsumen mungkin menglami

disonansi/ketidaksesuaian yang muncul dari pengamatan terhadap hal-hal

yang mengganggu dari produk yang telah dibeli atau kabar tentang hal-hal

yang menyenangkan mengenai produk lain. Konsumen akan waspaa

terhadap informasi yang membenarkan keputusannya. Jadi, komunikasi

pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang

membantu konsumen merasa puas dengan pilihan merknya.

c. Perilaku Pembelian Karena Kebiasaan

Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah

tidak melalui urutan umum keyakinan/pendirian/perilaku. Konsumen tidak

mencari informasi tentang merk secara ekstensif, mengevaluasi

karakteristik mereka, dan mengambil keputusan yang penuh pertimbangan

tentang merk apa yang akan dibeli.

d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi

Konsumen sering melakukan perpindahan merk pada situasi

pembelian yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah namun

perbedaan merk yang signifikan. Perpindahan merk terjadi karena variasi

daripada ketidakpuasan.